智能产品走俏 家电厨电消费趋于高端细分

洗碗机、空气净化器、干衣机、美容仪、扫地机器人、原汁机、破壁机……近年来，家电消费升级大潮正逐渐向小家电领域蔓延，越来越多的高端、智能、健康类的家电开始走入寻常百姓家。顺应80、90后等新一代消费者需求转变，家电厂商正加快转移阵地。9月14日，海尔集团与全球最大的家化公司之一利洁时集团宣布战略合作，开拓中国洗碗机市场。而在上个月，小米刚刚发布了首款扫地机器人。新消费群体带来新的消费结构。随着消费升级和智能化浪潮全面到来，满足品质、健康、绿色消费的小家电和万物互联的智能家电将成为行业竞争的主战场。

家电“四大件”饱和，小家电异军突起

过去30年，以彩电、冰箱、空调、洗衣机四大件为主的大家电在中国家庭的发展普及，成就了中国家电制造商的全球崛起。随着市场的饱和和消费习惯的变迁，各种改善和提高生活品质的“非必需”小家电开始受到人们的青睐。瞄准细分市场的家电新品类、新应用层出不穷，高端、智能、健康产品市场占有率不断提升，成为拉动家电市场增长的主要动力。

一是健康类小家电走俏。榨汁机、原汁机、破壁机、豆浆机、真磨醇浆机、智能电饭煲、面包机、电烤箱……厨房炊具不仅种类繁多，还增加了更多的智能化和时尚因素。家电在功能上花样翻新的背后，是人们对健康化、精细化、多样化饮食的不懈追求。

二是“懒人经济”至上，厨卫小家电加快更新换代。随着新一代消费群体的壮大，对时间的价值更加重视。洗碗机、扫地机器人、炒菜机、等解放双手的新产品也开始走入中国市场。以洗碗机为例，目前，国内洗碗机渗透率仅为1%，欧美发达国家的渗透率则达60%-70%。据券商研报分析，随着产品功能大幅改善，消费者认知度逐渐加深，众多企业纷纷推出新品，中国洗碗机市场即将爆发。根据测算，未来5年洗碗机行业复合增速有望达到59.5%，5年后实现年销量200万台以上，有望成为厨房标配。如今，海尔、美的、华帝、老板等国内厂商都纷纷推出洗碗机产品。

三是美容健身类家电逐渐被大众接受。近几年，“颜值经济”蒸蒸日上，洁面仪、美容仪、面部按摩器、甩脂机、睫毛卷翘器等美容小家电随之热销海淘代购圈，频频打出纳米技术、离子技术、脉冲技术等高科技牌。据《中国美容护理市场深度调研与投资前景研究报告》显示，目前中国个人美容需求量已超过日韩，居亚洲第一。由于中国人口多，需求量大，按照人均需求，中国的美容护理市场还有15-18倍的增长空间。

数据显示，去年全球小家电零售量超过20亿台。其中，厨房小家电占比达42%，个人护理小家电占比25%，其他品类小家电占比33%。目前，我国城市的小家电保有量在每户10件左右，农村保有量在每户5件左右，与日韩等国家的每户22件相比，差距较大。这也预示着小家电市场还有很大的增长空间，未来小家电行业将迎来量价齐升的消费升级周期。

家电市场趋于高端化和细分化

小家电的热销只是家电行业结构升级的缩影。随着城镇化发展和居民生活水平提升，消费者更加注重家居生活电器的高端、智能与健康环保，这也促使家电市场逐渐走向中高端和细分化。

国务院日前印发的《消费品标准和质量提升规划(2016-2020年)》，将家用电器列为九大重点领域之一，提出要“适应家用电器高端化、智能化发展趋势，加大团体标准和高水平企业标准的供给力度。”开展家用电器产品分等分级和评价标准化工作，改善电子坐便器、空气净化器、家用清洁机器人等新兴家电产品的性能和消费体验，提高空调器、电冰箱、洗衣机等传统大家电的产品舒适性、智能化水平，优化电饭锅、剃须刀等传统厨用、个人护理用小家电产品的外观和功能设计。提升多品种、多品牌家电产品深度智能化水平，推动智能家居快速发展……

随着以“四大件”为代表的传统家电市场的同质化，家电厂商纷纷将触角伸向万物互联的智能家居领域，发力高端市场。智能化浪潮也推动跨行业的合纵连横，制造业与互联网企业的合作日益增多。例如，美的与阿里巴巴集团在物联网(IoT)领域达成战略合作，此外还牵手小米、华为等深度布局智能家居;海尔早在2014年就发布了U+智慧家庭开放平台。此后，还先后和魅族、微软、英特尔、华为等合作;通信领域龙头华为则和全球照明领导企业飞利浦合作，开启智能互联照明时代。

与此同时，家电厂商的高端化发展体现在细分市场上。一方面，各大家电厂商开始采取一个或多个子品牌并行的市场策略，瞄准不同的用户群体。例如，海尔的“卡萨帝”系列在高端市场上攻城拔寨;格力为推进国际化战略推出了子品牌“大松”。另一方面，各种细分功能、服务、用户群的家电品类发展势头良好。具有杀菌消毒功能的爱婴煮洗洗衣机、具有防踢被功能的儿童空调、老人空调等层出不穷。未来，满足用户的外观等个性化需求的定制化家电、小而美家电等前景广阔。

考验核心技术和服务

改革开放以来，我国出现的三次消费升级，带动了产业结构的升级。家电的普及更是带动了第二次消费升级大潮。目前，我国正处于第三次消费升级阶段，大众消费的重心正转向享受型消费和品质型消费，这要求家电行业顺势而为。

首先，细分市场产生生产力。国家信息中心资源开发部副主任蔡莹表示，企业需要重点做好一系列的工作以应对消费群体的变化：要根据企业本身的特点和产品特点做好有针对性的市场细分工作。要针对确定的细分市场采取有针对性的产品配置、价格策略和服务模式，挖掘市场的最大潜力。同时，这种针对细分市场的工作要保持长期性和一贯性，随时关注不同地区、不同人群的消费水平变化而及时调整策略。此外，还要做好品牌形象树立工作，用产品和服务树立经销企业的品牌。

其次，家电智能化时代考验核心技术能力和资源整合力。近年来，三星、谷歌、苹果、亚马逊、微软等国际巨头均涉足智能家居领域。中国厂商亟待在标准统一、技术研发等领域树立核心竞争力。面对消费品领域的供给侧改革，中国家电行业应该树立“精品战略”和工匠精神，而不是一味地进行概念炒作，让用户大失所望。

此外，市场的细分意味着着服务的细分，在智能化时代，家电产品正在从过去的一锤子买卖变成未来的服务入口之一。未来，售后服务、个性化服务应用等也将是家电企业差异化发展的重点。

目前，国内阿里、小米、360等互联网公司与家电厂商正展开产业链的整合。这也意味着家电市场最终将走向生态圈竞争。